Gosto de falar que o marketing é mais definido por permanências do que por mudanças, ao contrário do discurso predominante.
Parece o dia da marmota: algumas previsões reaparecem há anos, sempre criando a falsa impressão de que "tudo muda o tempo todo".
As previsões não estão erradas. São apenas tendências de longo prazo que gostamos de acreditar que irão ocorrer um pouco mais rápido do que elas de fato ocorrem. Alguns exemplos da nuvem de palavras habituais:
"Integração de estratégias" "Privacidade e fim de Cookies" "Mídia Segmentada"
"Decisões com dados" "Content Safety e ESG" "IA IA AI AI ML" "Brandformance"
"O CPM vai aumentar"
Na esperança de adicionar alguma novidade aos bordões habituais, arrisco aqui 5 tendências que, acredito, vão marcar 2025 no ecossistema de mídia e mensuração:
#1 Emergência dos canais de consideração e formatos de vídeo digital
Acredito que os canais de 'meio do funil' são aqueles que possuem maior tendência de crescimento. Destaco - CTV, Reels, TikTok, Youtube Ads e DOOH.
São canais mais acessíveis do que a mídia tradicional de conscientização, mas que funcionam bem para geração de demanda e descoberta. Com modelos de mensuração cada vez menos dependentes de cliques e rastreamento, esses canais tendem a ganhar destaque nos planos.
"Ah, mas cadê a mídia de varejo?" Não está aqui.
#2 Adoção de Marketing Mix Modeling por anunciantes menores
O Marketing Mix Modeling é o principal modelo de mensuração de ROI que existe para todo o setor. Historicamente, por questões técnicas, esteve restrito aos anunciantes gigantescos, sobretudo de varejo.
Com o avanço na automação acredito que irá se tornar um padrão de mercado para anunciantes de todos os tamanhos.
#3 Inferência Causal e Experimentos finalmente tracionando
Compreender a "Inferência Causal" é a habilidade mais importante para o marqueteiro orientado por dados nesta década. Isso nos ajudará a compreender de forma precisa o papel das mídias relacionadas à encontrabilidade (varejo-mídia/busca), bem como novos formatos de consideração.
Há anos falamos em experimentos, testes de incrementalidade, geolifts. Mas a verdade é que essas agendas ainda não tracionaram fora dos corredores dos grandes veículos. 2025 veremos isso mudar.
#4 Medidas melhores de Qualidade Criativa
O impacto mais importante da IA no curto-prazo será a melhoria na capacidade de metrificação criativa. É um consenso cada vez maior que grande parte do retorno de uma campanha se deve ao criativo, e não simplesmente à veiculação de mídia.
A aceleração nas tecnologias de reconhecimento de imagem por IA, associadas a métricas comportamentais, nos permite transformar essa qualidade imponderável em métrica. Será essencial incorporar essas medidas na pilha de atribuição.
#5 Unificação nas agendas de mensuração
Conforme a atribuição por clique recebe novos amigos (MMM, MTA, Experimentos), a capacidade de unificar esta agenda e garantir consistência será fundamental. Cada modelo de mensuração serve a um propósito específico, e sem uma agenda coesa e unificada a multiplicidade irá gerar mais ruído do que sinal.