- O funil de conversão é uma das abstrações mais importantes para entendermos a jornada do consumidor. Ainda assim, discute-se um pouco sua validade empírica.
- Nossa observação empírica indica que as ativações de todas as etapas do funil geram conversão. Da mesma forma, uma auxilia a eficiência da etapa seguinte.
- Diante da evidência, nossa proposta é substituir a abstração linear do funil por uma multidirecional: cada etapa atua tanto de forma direta nas vendas quanto de forma indireta - aumentando a probabilidade de conversão da etapa seguinte.
Algumas das perguntas mais frequentes que recebo na Uncover são sobre alocação de investimentos por etapa do funil. Qual é o nível ótimo de investimento em conscientização? Como medir os resultados dos esforços de início e meio de funil? Quanto do meu orçamento eu devo alocar em cada etapa?
São questões totalmente pertinentes, mas que existem principalmente por um motivo: medimos cada etapa com métricas diferentes. Normalmente, ocorre da seguinte forma:
Conscientização: Impressões, Alcance, Sessões no site
Considerações: Clicks, CTR, Engajamento
Conversão: Leads, Taxa de Conversão, CPA
Para conseguirmos desenhar uma composição ótima, precisamos de COMPARABILIDADE. A comparabilidade só existe se tivermos uma métrica única de efetividade, capaz de nos responder se o recurso de conscientização é mais rentável do que o gasto com consideração. Na visão tradicional, contudo, isso não é possível.
- Leia também: Introdução ao Marketing Mix Modeling (MMM)
Uma nova abordagem para o funil de conversão
Antes de propormos nossa nova abordagem, vamos a quatro padrões empíricos observados em nossos clientes:
Observação empírica nº 1
As ativações de todas as etapas do funil têm impacto direto nas vendas.
Observação empírica #2
Uma venda convertida no fim do funil não necessariamente foi impactada por ativações de conscientização e consideração;
Observação empírica #3
Investimentos em conversão podem ter efeitos retardados, exercendo o papel de início/meio de funil no processo de venda.
Observação empírica #4
Investimentos em Awareness e Consideração auxiliam a melhoria das métricas de conversão.
Seria esta a morte do funil? Se é possível que um investimento em conscientização se converta em venda, ou ainda, que uma conversão ocorra sem que haja consideração, qual é o sentido de pensarmos através de funis?
Antes de descartá-lo, vamos olhar com atenção o fato quatro. Ele nos diz que, para um consumidor, a probabilidade de conversão diante de um esforço de fim de funil é tão maior quanto mais ele tiver sido impactado pelas ativações de consideração e conscientização. Estamos falando aqui de um efeito de interação entre canais, no qual a conversão de fim de funil é facilitada pelo trabalho de conscientização e consideração.
Pode parecer óbvio, mas não é. A palavra-chave é PROBABILIDADE. Para revitalizar o funil precisamos migrar de um entendimento estanque/linear para outro dinâmico/probabilístico, em que todas as etapas podem agir independentemente, mas em que há uma interação na qual cada etapa do funil auxilia a seguinte com incrementos de probabilidade.
Otimização do Funil Probabilístico
Voltamos agora à questão inicial: quanto do orçamento devo alocar em cada etapa do funil? Como mencionei, aqui a chave é termos uma métrica única que nos dá comparabilidade entre a efetividade de cada canal. O ROAS, isto é, o retorno gerado por cada etapa para o negócio será essa métrica:
ROAS Awareness = impacto direto nas vendas + impacto indireto
ROAS Consideração = impacto direto nas vendas + impacto indireto
ROAS Conversão = impacto direto nas vendas
Observe que não estamos dispensando as métricas específicas (tráfego, ctr, etc.), mas utilizando-as para compor a nossa métrica única. Fazemos isso com data-science, identificando o impacto das ativações na métrica específica, e desta nos resultados de negócio. Para exemplificar, vejamos abaixo uma campanha de consideração:
Exemplo: Campanha de consideração no Facebook
Otimizado para CLIQUES
Investimento total R$30.000,00
ROAS
Efeito Incremental gerado direto nas vendas: estimação de incrementalidade + atribuição direta = R$33.000,00
+
Efeito indireto: relação causal entre Cliques na campanha e Taxa de Conversão (estimado estatisticamente) = R$12.000,00
ROAS Campanha R$ 45.000/R$ 30.000 = 1,5
Na teoria parece simples, mas a prática é mais complexa. Para começar, os dados básicos necessários para operacionalizar este cálculo seriam:
- investimento diário na campanha;
- cliques diários na campanha;
- leads atribuídos por last-click;
- Leads totais por dia
- CAC das campanhas de conversão;
- Variáveis de Controle diarizadas (busca orgânica + outros investimentos)
O efeito incremental (i) é estimado por um modelo estatístico que relaciona investimentos na campanha (variável explicativa) a leads totais/dia (variável explicada), utilizando as variáveis de controle para a devida identificação causal. Já o efeito indireto (ii) é estimado por um modelo que relaciona cliques diários na campanha (variável explicativa) e CAC diário das campanhas de conversão (explicada), também com os devidos controles. No caso de (ii) será especialmente importante a implementação de defasagens temporais nas variáveis.
Derivação matemática do funil probabilístico (para nerds)
Começamos definindo uma função que mede a probabilidade de conversão de um anúncio de fim de funil.
Pi = Fi[IA, IC1, IC2] + fi(Target) + e, em que as variáveis definem:
Pi(x): Probabilidade do consumidor i se converter em venda ao ser impactado por um anúncio;
IA: Quantidade de impactos que o consumidor já recebeu de anúncios de Awareness;
IC1: Quantidade de impactos que o consumidor já recebeu de anúncios de Consideração;
IC2: Quantidade de impactos que o consumidor já recebeu de anúncios de Conversão;
f(Target): Termo que identifica se aquele consumidor é parte do target, ou seja, possui uma propensão individual maior a converter;
e: termo aleatório, referente a fatores não controlados que podem influenciar
São propriedades da função P:
Pi'[F()]>0
Fi'[IA], Fi'[IC1], Fi'[IC2] >0
IA, IC1 e IC2 possuem uma dinâmica multiplicativa em F.
A probabilidade de conversão será utilizada na estimação do ROAS indireto de um anúncio de fim de funil. Vamos ao cálculo do ROAS:
ROAS [IA] = impacto direto nas vendas + impacto indireto
Impacto Direto nas Vendas = (d Vendas / d IA)
Impacto Indireto nas Vendas = (dVendas / dIC)*Pi'(IA)
Cada uma dessas derivadas, por sua vez, poderá ser obtida empiricamente em um modelo multivariado que relaciona vendas a investimentos + variáveis de controle.
