Amplamente conhecida, a atribuição por last-click é uma das principais metodologias de mensuração de resultados de mídia em vigor atualmente.
Mas nem sempre é o mais eficiente.
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Vantagens e eficiência do último clique
Basicamente, a atribuição por last-click consiste em rastrear o último anúncio no qual o seu consumidor clicou antes de fazer a conversão, atribuindo todos os créditos de conversão a esse anúncio.
É uma metodologia muito comum principalmente em e-commerces ou negócios em que a fase de análise é curta .
O lado bom é que essa agilidade permite que você faça testes e ajustes finos ao nível de criativo e de campanha.
Se uma jornada de compra é mais longa e complexa, porém, a atribuição por last-click pode se tornar limitante, uma vez que desconsidera o impacto de outras ações, a contribuição de outros canais e a própria subjetividade do consumidor.
Quando você analisa o retorno de cada canal, a atribuição por last-click pode enviar e superestimar o retorno de canais específicos – Google Ads, por exemplo –, vinculados aos objetivos de conversão. Da mesma forma, ela pode subestimar canais cujo objetivo é conscientização e consideração .
De forma resumida, por natureza, atribuição por last-click penaliza canais que alimentam o funil . Isso não é necessariamente ruim; contudo, na hora de melhorar o investimento em mídia , se você se orientar apenas pelo último clique, você vai acabar investindo demais nos canais de conversão e ignorando os canais que alimentam seu ciclo de vendas como um todo.
Logo, o crescimento das vendas se torna limitado. E é aí que o Marketing Mix Modeling, ou MMM , entra.
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O Marketing Mix Modeling é full-funnel
O Marketing Mix Modeling atribui créditos a todas as etapas do funil de vendas . Assim, ele te ajuda a entender como que os investimentos em conscientização e consideração, como mídia programática e vídeo, por exemplo, estão gerando assistência para os canais de conversão .
Com esses dados em mãos, você é capaz de fazer uma alocação de mídia muito mais justa e vai entender, de forma holística, o papel das mídias de conversão e o papel das mídias de topo e meio de funil, que dão suporte à conversão.
Diversificando seus investimentos de forma certa e entendendo que cada canal representa para o seu ciclo de vendas , é possível gerar melhores resultados, com a eficácia de cada ação comprovada de acordo com os principais KPIs do seu negócio.
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