Em diversas empresas - incluindo a Uncover! - uma questão assombra os times de Marketing: como avaliar o sucesso das campanhas de construção de marca?
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Cada vez mais cobrado por conversão, pautados no próprio racional de mensuração de plataformas comuns de anúncio, como Meta e Google, que têm o last-click como métrica principal, o Marketing constantemente se vê diante da necessidade de cortar o orçamento de campanhas de branding para investir mais pesadamente no fundo do funil.
Algumas escolas têm defendido a visão do funil como um ciclo, onde não necessariamente há uma etapa que sucede a outra, mas sim uma jornada multidimensional, onde o investimento em um objetivo apoia a eficiência dos demais objetivos. É sabido que um anúncio não faz verão e que uma marca forte é o alicerce para o encantamento dos clientes.
Mas mesmo diante de contestações e adaptações para estratégias mais holísticas, no fim do dia, se uma ação não gera resultados claros, dificilmente ela será defendida na mesa dos executivos.
Mas como medir o impacto real das campanhas de reconhecimento de marca?
Isso suscita outra discussão: no fim do dia, para qual métrica a empresa está olhando?
Aqui na Uncover, lidamos com essa questão tanto na interface com nossos clientes quanto no nosso próprio cotidiano de startup. Sim, precisamos vender; sim, precisamos ser reconhecidos no mercado; sim, as possibilidades são inúmeras; sim, precisamos empreender esforços.
O que vai nortear se nossos esforços estão trazendo retorno?
Poderíamos listar dezenas de métricas relacionadas à conscientização, mas elas não traduzem o impacto real das campanhas de branding sobre o negócio.
Com isso, chegamos à conclusão de que a melhor métrica para avaliar o sucesso dessas campanhas é a receita incremental - isto é, o quanto as ações de conscientização da marca contribuíram com um aumento na receita do negócio.
"Calma, mas o objetivo não é apenas gerar lembrança de marca?", você pode questionar. E, sim, mas a lembrança só vale a pena se, e somente se, converter em mais vendas.
Isso não significa atrelar métricas de conversão ao branding. Significa entender o papel da construção da marca no todo.
Investimentos em marca têm um efeito mensurável e duradouro na geração de demanda; porém, campanhas fortes, que geram um impacto imediato, são um sinal crucial de sucesso da marca no longo prazo.
Em outras palavras: se o reconhecimento da marca não estiver gerando resultado no curto prazo, dificilmente também vai gerar resultado no longo prazo.
Quer medir efeitos de curto prazo e longo prazo e otimizar suas campanhas de reconhecimento de marca?
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