Análises preditivas de Marketing - ou forecasts de Marketing - garantem que as tomadas de decisão de Marketing sejam baseadas em dados concretos, assegurando maior precisão no planejamento estratégico.

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Mais do que isso, elas possibilitam prever como os investimentos de Marketing podem se comportar no futuro, o que resulta em uma visão mais clara do ROI das ações de Marketing.

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Isso reduz o risco de decisões equivocadas e otimiza a alocação de recursos, assegurando que o orçamento seja direcionado para as ações que de fato geram os melhores resultados. Sem uma abordagem preditiva, as empresas correm o risco de desperdiçar tempo e dinheiro em iniciativas pouco eficazes, baseando-se em hipóteses e "achismos".

Por que construir análises preditivas de Marketing é tão importante?

Porque o crescimento não é linear. Simples assim.

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Cada canal e estratégia se comporta de um jeito e traz retornos variáveis, que dependem de diversos fatores, não apenas do aporte de verba.

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Se a cada real gasto adicional na Pesquisa do Google, menos usuários incrementais chegam ao seu site, como esperar que dobrar o investimento trará o dobro de leads?

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Isso é um erro - e é justamente esse comportamento inconstante dos canais de mídia que dificulta previsões claras de retorno, uma vez que, sem as ferramentas apropriadas, é difícil apontar o que de fato está contribuindo para incrementar a receita do negócio.

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Contornando esse desafio, porém, as previsões de marketing são possíveis:

Melhor alocação de recursos

Ao prever métricas-chave para os próximos períodos, líderes de Marketing e executivos podem tomar decisões mais direcionadas sobre investimentos em mídia, garantindo que sua equipe evite comprometer demais os recursos em apostas às cegas.

Maximização do ROI

Com previsões precisas, o time ganha clareza sobre os resultados esperados, permitindo um orçamento mais estratégico. Essa visão antecipada possibilita que o time de marketing defina metas realistas e aloque gastos onde terão maior impacto, maximizando o ROI.

Gerenciamento de riscos e aproveitamento de oportunidades

As previsões de marketing são como um sistema de alerta antecipado, chamando a atenção para riscos e oportunidades ao analisar tendências e projetar cenários previsíveis. Com esses dados em mãos, você se torna ágil na hora de se adaptar a mudanças de mercado, movimentos de concorrentes ou fatores externos antes que impactem seus resultados.

Construção de confiança junto aos stakeholders

Previsões claras não são apenas sobre números: são sobre comunicação. Quando você dá uma visão transparente das metas de marketing e da trajetória de crescimento para seus pares, líderes e executivos, você constrói confiança e alinhamento entre Vendas, Produto, Finanças e outras áreas.

Como construir análises preditivas de Marketing

Para construir um forecast preciso, primeiro você precisa responder a duas perguntas:

Qual é a contribuição incremental de cada canal?

No Marketing Mix Modeling (MMM), isso é representado por um coeficiente - um número que indica o quão fortemente um canal influencia seu resultado principal (como vendas). Quanto maior o coeficiente, maior o impacto.

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Nos testes de incrementalidadevocê compara métricas de regiões de teste com regiões de controle para medir o aumento exato no desempenho, mostrando quanto do seu crescimento é realmente impulsionado por cada canal.

Qual é a forma da curva de retorno de cada canal-e onde você está nela?

No MMM, você pode rastrear as vendas incrementais à medida que aumenta ou diminui o gasto em diferentes canais. Isso ajuda a mapear a curva de retornos decrescentes para cada canal, revelando até onde você pode ir antes que os retornos comecem a cair.

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Aqui estão alguns exemplos dos tipos de curvas que você pode observar:

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• Relações lineares: são raras no marketing. Elas sugerem que seu gasto influencia diretamente a receita, mas se você está vendo uma tendência linear, pode significar que seus dados estão incompletos, seus testes foram pouco abrangentes ou você ainda não investiu o suficiente para atingir a saturação
• Curvas Convexas: são comuns. Elas começam com uma subida acentuada-onde os primeiros gastos aumentam significativamente as vendas-mas se achatam à medida que você atinge a saturação. Essa é a suposição padrão ao construir modelos básicos
• Curvas Côncavas são ainda mais raras. Elas mostram um aumento acentuado e desproporcional nos KPIs à medida que você aumenta o gasto. Quando isso acontece, pode ser que o canal ainda não atingiu a saturação ou se beneficia de economias de escala-onde mais gastos de fato melhoram o desempenho

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Como tomar decisões de alocação de recursos com base nesses insights

Os insights gerados pelo seu Marketing Mix Modeling (MMM) são fundamentais para tomar decisões mais inteligentes de alocação de recursos nos próximos meses.

Por exemplo:

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• Baixa incrementalidade + altos custos → Reduza o gasto e faça alguns testes para encontrar melhores retornos
• Baixa incrementalidade + baixos custos → Continue testando para descobrir onde está o maior impacto
• Alta incrementalidade + altos custos → Teste maneiras de reduzir custos sem sacrificar o desempenho
• Alta incrementalidade + baixos custos → Tente aumentar o gasto para maximizar os ganhos
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Também é importante destinar uma parte do seu orçamento para experimentação genuína - explorando novos canais ou estratégias.

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Por exemplo, se você já maximizou o desempenho nos canais existentes e deseja testar o Connected TV ou o TikTok Ads, reserve um orçamento especificamente para um teste de incrementalidade nesses canais.

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Na medida em que você e sua equipe refinam diferentes cenários de orçamento, seu MMM - enriquecido com dados de experimentos - ajudará a gerar previsões para definir metas realistas para os períodos futuros.

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Esses planos também podem ser incorporados nas previsões financeiras mais amplas, que se conectam a métricas downstream importantes. Esse processo não é apenas escalável, mas repetível para os mais distintos setores e cenários de investimento em anúncios.

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