É uma distopia asimoviana: o ecossistema de rastreamento digital piora ano após ano. De um lado, plataformas que favorecem a mensuração invejada pelo last-click. Do outro, uma quantidade nunca antes vista de dados sem qualquer organização.
Se continuarmos assim, a tendência é que os insights sobre o que os clientes estão fazendo on-line antes de converterem continuem diminuindo; mais alarmante ainda: é provável que cada vez mais dinheiro seja queimado em prol da conversão, ignorando a jornada cíclica, holística e não-linear dos consumidores.
- Leia também: Como medir ações de Marketing
Está cada vez mais óbvio que os dados que você vê podem ser tendenciosos em muitas circunstâncias. Cada plataforma favorece uma métrica, especialmente aquela onde há mais potencial de dinheiro investido.
Para se aproximar da verdade, os profissionais de marketing precisam ser cada vez mais céticos em relação aos relatórios que recebem e começar a questionar como podem validar qualquer um desses relatórios fora da plataforma.
No "novo mundo" do Marketing, é necessário pensar como cientistas e questionar:
- Esses dados refletem a realidade do meu consumidor?
- Eles refletem a realidade da minha empresa?
- Se eles estão enviesados, o que eu estou deixando de ver?
- Que informações valiosas sobre meu cliente estão passando despercebidas?
O prenúncio da nova ordem
É evidente os sintomas de quem não faz essas perguntas:
- O CAC está nas alturas
- Os canais de mídia estão saturados
- Ninguém sabe o que fazer com o topo e o meio do funil
- O planejamento de mídia favorece a conversão sempre nos mesmos canais
- Os times não são incentivados a testar novos formatos ou canais
O rastreamento de usuários por meio de pixels e cookies vem sendo a norma no marketing de desempenho há um tempo.
Um estudo recente com a Meta, por exemplo, mostrou que dados de terceiros podem gerar uma economia de até 31% de CAC para anunciantes. A conclusão indica que dados offsite oferecem valor a longo prazo ao melhorar significativamente a eficiência da segmentação de anúncios, no entanto, o não-compartilhamento de dados de terceiros pode prejudicar significativamente as campanhas de mídia.
Além disso, pequenos anunciantes são os principais afetados quando dados externos não estão disponíveis.
Mas uma ameaça ronda, prometendo catástrofe: o bloqueio de cookies third-paty e legislações mais rígidas quanto ao uso de dados dos usuários.
Combatendo fantasmas
Em 2024, o Google postergou sua decisão de bloquear cookies de terceiros. Embora esperada, a decisão - que gerou alarde, a princípio - aponta para um problema ainda maior: até quando estaremos combatendo fantasmas?
A ameaça de um mundo onde profissionais de marketing operam apenas com dados proprietários é real? Ou melhor: é possível?
Talvez a ameaça ainda maior seja a de estarmos andando em círculos à espera de uma "nova ordem" do Marketing. Enquanto isso, a atribuição se torna cada vez mais imprecisa e confusa, ao passo que o surgimento de novos canais multiplica possibilidades na mesma medida em que promete rupturas.
Para manter uma mensuração eficaz e que favoreça a evolução constante das estratégias de Marketing, é preciso adotar métodos mais robustos e abrangentes.
O Marketing Mix Modeling (MMM) é uma alternativa que nivela o campo de jogo, na medida em que permite que você analise o impacto das campanhas ao avaliar dados históricos e múltiplos insumos de marketing, sem depender do rastreamento individual.
O MMM proporciona uma visão mais completa, comparando canais off-line - como TV e rádio - com plataformas digitais de forma objetiva, fornecendo, inclusive, maior clareza sobre o ROI de investimento ainda pouco explorado pelo mercado, como TikTok Ads e Influenciadores.
- Leia também: Mitos sobre o Marketing Mix Modeling
O modelo também possibilita a realização de testes de incrementalidadeanálises preditivas e otimização da alocação de investimentos, antes que a mídia sature.
A nova ordem: triangulação de dados, pensamento científico e transparência
Nenhuma fonte de dados sozinha é suficiente para fornecer um panorama completo. Se existe uma "nova ordem", ela é o incentivo à triangulação de informações usando diferentes métodos de mensuração, como tests de lift, MTA (atribuição multi-toque) e MMM.
Isso gera uma visão mais precisa da incrementabilidade e oferece a confiança de que suas decisões estão baseadas em evidências sólidas e diversificadas.
A importância dos dados primários
Com o declínio dos pixels, dos cookies e das possibilidades de segmentação, os dados primários se tornam ainda mais valiosos.
Investir em estratégias que capturam dados diretamente do seu público - como interações no site e feedbacks - é fundamental para garantir uma mensuração rica e personalizada.
Esses dados não apenas oferecem uma visão clara do comportamento do cliente, mas também ajudam a construir um relacionamento de confiança, essencial para o marketing futuro.
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